Mikel
来源： Google Ads 完胜系列之–文案指南 – 知乎
很多外贸企业在Google的广告投入开支不小，效果却不尽人意，这到底是为什么呢？
影响Google Ads投资回报率的因素有很多，广告质量，竞价，关键词选择，文案设计等等，每个因素都扮演着重要的角色。本文先从文案入手，看看怎么通过一个好的文案来提升广告的效果。
Google Ads 文案的基本构成要素
如图展示，当消费者搜索地毯时，搜索结果中标识出“广告”的部分就是付费广告的结果，通常由三个元素构成，分别是标题、URL、公司简介／产品服务简述，有时在域名中还可以展示具体的路径文案。
1. 标题
如下图所示，标黄色部分就是我们所说的标题。当消费者浏览广告时，标题是消费者最先浏览的部分。所以当设计广告标题时，至少要包含一个与产品／服务有关的keywords（关键词），才能吸引消费者的眼球。例如可包含公司名字、最能突出公司产品／服务特色的slogan 等；如果有打折促销等活动，最好在标题栏中以简洁的文案呈现
2. URL
标题下方通常需要展示的是企业的官网，让消费者通过点击链接可以快速访问企业的官方网站。通常情况下是展示公司的主域名，如下图1所示。但是，如果想要让访问者更明确点击广告后所进入的内容，也可以在主域名后面加上路径文案，如图2所示。
图1
图2
3. 产品与服务简述
如下图标黄区域，用不超过80个字符简要描述并突出你的产品或服务。需要注意的是，要确保文案中包含用户搜索时的关键字。同时还要考虑到，用户在手机端浏览广告时，由于手机界面空间大小的限制，产品／服务描述要尽量简单突出，使文案效果最大化。
如何编辑高效的广告文案
了解了Google Adwords 文案的组成要素后，我们来看看如何优化编辑内容。为了有效的接触到潜在消费者，你的广告文案一定要够具体，与企业产品／服务有强关联，足够有号召力，才能引起消费者的兴趣和注意。面对越来越年轻的消费群体（关注度可持续时间呈逐渐减少的趋势），谁能越久的赢得消费者的关注，谁就赢得了消费者的心。
1.突出展示核心优势
在有限的字符要求下，要尽可能的让产品／服务在众多竞争者中脱颖而出。在文案中，要强势的向消费者展示品牌的核心竞争力，吸引到足够的关注度。
2. 使用具有号召力的语言–Call to Action
如下图广告语“Book Online Today” 所示，使用具有号召力的语言告诉消费者，当他们点击你的广告时，他们可以做什么。例如以APP 下载为目的的广告可以使用”Sign Up For Free”, “Get Started Now”等。
3. 将促销活动（如有）包含到文案中
当商家有促销活动时，要确保让尽量多的消费者知道。而Google Ads 广告文案就是向消费者宣传活动的渠道之一，提升活动效果转化。 告诉消费者“On Sale”“40% off”都可以提高点击率和转化率。
4. 与消费者搜索的关键词最大化匹配
当消费者搜索你的产品或服务时，他们在思考什么呢？会搜索哪些词呢？当准确捕捉到用户搜索时使用的高频词／词组后，要让这些词也体现在广告文案中，会极大的提升点击率，并促进转化。
5. 文案与着陆页内容最大化匹配
着陆页指的是当用户点击你的link时，访问的第一个页面。着陆页的用户体验越好，他们越又可能产生购买行为。当用户发现着陆页内容完全与广告内容不符或是并未提供让他们满意的解决方案时，会快速跳出，极大的增加了网页的跳出率。
着陆页本身也是一个很重要的话题，会在近期的文章中深入介绍一下。
这里先从Google Ads角度看一下，如何通过提升着陆页的体验来提升广告的效果。
- 提供强关联，强实用性的原创内容
首先要确保着陆页的内容与广告文案的关键词及内容要高度匹配。当广告文案或关键词是比较具体的产品时，例如“隔离霜”，那么着陆页的内容就不应该呈现化妆水，面霜等其他化妆品品类，会降低用户的访问体验。相反，如果用户搜索数字相机，想要对比不同产品时，着陆页就不应该是具体的某一款机型，会有恶心推销的嫌疑。
- 提升着陆页透明度并加强信用度
－公开的分享公司信息，让消费者清楚的知道你的企业是做什么的
－让消费者可快速找到企业的联系方式，方便咨询
－如果需要消费者提供个人信息，需要跟消费者解释原因，并告诉对方其用途是什么
－广告赞助链接与网站内容明显区分开
- 简化消费者网页浏览旅程
－优化网页结构和设计，让访问者可以轻松找到搜索的内容
－简化下单路径
－尽量在网页前半页展示消费者要寻找的内容
- 降低着陆页加载时间
是的，现在的消费者越来越缺乏耐心。有数据显示，有超过50%的消费者在一个页面加载速度超过两秒时会选择离开。 更加残酷的是，这是你还得为离开的用户点击行为付费！
- 确保着陆页匹配手机端或其他移动设备
用户手机端浏览的使用率及时长如今越来越高，所以要确保你的着陆页在手机端预览时，也可以呈现非常好的视觉和体验效果。推荐使用工具“Google Mobile-Friendly Test” 监测“手机端友好度”及速度，发现问题，及时修补。
